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美檬城鎮廣告推廣策略
作者：佚名 時間：2006-7-26 字體：[大] [中] [小]
背景分析
◎安岳概況
安岳縣位于四川盆地東南部，東鄰重慶市，南接內江市，北連遂寧市。幅員面積2689.11平方公里，耕地133.6萬畝，轄69個鄉鎮，人口154萬。其中安岳縣城人口大約10余萬。
安岳是著名的中國石刻之鄉和檸檬之鄉，是全國商品糧基地縣、產肉大縣、瘦肉型豬生產基地縣、水產品超萬噸縣。檸檬、通賢柚、紅苕加工、蠶桑、畜牧已成為安岳的五大支柱產業。安岳的工業也方興未艾。
但是目前安岳縣城城鎮建設相對比較落后，商業形態少，規模小，未形成一定的氣候。
安岳如今主要的商業區在北門口。
◎安岳房地產狀況
安岳的房地產還處于一個非常落后的局面，沒有上檔次的房地產項目，僅有的幾個在推樓盤也都給人低檔、不成氣候之感，售樓部包裝低級、落后，樓盤各方面的形象也都很低下。
安岳住宅價格一般在600-750元/m2，一樓商鋪價格10000元/m2左右，二樓商鋪價格則很低，大約在1000元/m2左右。
我們在調查中發現，雖然安岳的支柱產業為農業，總體經濟水平較低，屬于典型的消費型城市。但由于安岳人口眾多，房地產市場不發達，供應總量和消費總量還存在很大的空間。這從安岳正在銷售的幾個低檔盤可以窺視出其市場需求：雖然包裝、推廣上跟不上，銷售卻也正常。因此，可以看出安岳的消費市場還是比較廣闊。
◎北門口商業區狀況
北門口是安岳縣城的一個繁華商業圈，商業形態集中了電器、服裝、化妝品、食品等。主要為前沿、時尚、高檔商品的集中地。雖然都屬于典型的小商業形態，但因為其多年奠定的商業地位，使其成為安岳的商業中心。這一點從北門口的商鋪租金水平遙局居前沿也可以得到印證（租金60元--80元平方米。
項目與北門口商業區同在一個城市區域，為項目成為安岳標志性商業區奠定了基礎，滿足了傳統的消費地域習慣。通過我們對建設路的整治后，更為打造一個新興的商業中心提供了又一重要條件。
項目定位
打造安岳商住型時尚生活中心。
項目優勢分析
地產部分
☆ 項目位于安岳城區邊緣，距離安岳繁華的商業圈北門口商圈僅僅60米，容易吸納人氣，形成氣候。
☆ 安岳現有樓盤項目規模小、品質低下，尚未形成強有力的競爭態勢，因此項目的推出將具有很大的優勢。
☆ 由于安岳房地產市場比較落后，消費者難以購置到較好的住房，出現了“有錢買不到好房”的局面，因此項目的推出無疑將填補這一市場空白。
☆ 安岳如今的商業很落后，高檔次居住、休閑娛樂都找不到一個有號召力的聚集地，沒有主流消費陣地，而項目推出后，將大大改變這種情況。
產品部分
☆ 項目用地80余畝，是安岳規模最大的，而且也是唯一一個上檔次項目，各方面配套都齊全完備，將會吸引對都市向往、追求都市生活的消費群。
☆ 商業街、噴泉廣場、影劇院、會所、酒店、娛樂城等很大程度上會成為項目的核心，將會吸引安岳當地居民，也為新興商業中心的確立起到重要的推動作用。
☆ 現代、大規模的特色商業街，勢必會形成一個很大的亮點，很大程度上將會促進安岳的商業發展，并引領安岳的消費方向。
☆ 坡地豐富了居住環境的層次變化，僅為1.0的容積率，優勢相當顯著。
☆ 建筑多數為6層，少數為6躍7，十分符合當地的消費習慣與需求。建筑的立面、造型在安岳均屬上乘，品質極高。
項目劣勢分析
地產部分
☆ 由于安岳的消費水平還很低下，而且房地產市場仍處于落后的狀況，如此大規模的項目短期內很難被消化，尤其是商鋪部分，體量大，價格又比較高，因此風險很大。
☆ 由于影劇院、噴泉廣場等都在項目的前面，況且目前商業街的臺階式格局根本不利于商業的形成。因此，商業街必須要解決人流動向的舒適和習慣，同時在里面必須有足夠的亮點才可能吸引消費者進去，否則，很可能就只會逗留在噴泉廣場和影劇院一帶。
產品部分
☆ 項目位于安岳城區邊緣，且背靠山坡，形成“死胡同”之勢，若不具備足夠的亮點來吸引人氣，將陷入一個很被動的境地。
☆ 項目地塊有很大的坡度，最高處和最低處落差達20米左右。坡地雖然對住宅的影響可以巧妙闡述成一種特色、一種優勢，但是對商業街的負面影響是客觀存在的。
☆ 社區內不通車，對住戶來說是極為不便的。
目標消費群分析
目標消費群分析：
基于傳統居住習慣和交通配套方面的原因，項目的目標消費群絕大多數應是安岳本地的購房者。年齡大約30~55歲的階段，工作環境、事業環境和經濟條件相對穩定，擁有一定的資本積蓄，有本地購置產業的消費欲望和消費能力。
主要目標消費群：
☆ 政府機構人員：公務員因為其工作地定型，且收入穩定，社會關系和其未來發展也是基于本地展開，所以公務員是本項目的重要消費群體。特別是有灰色收入的政府官員和權力機構、職能部門的干部。
☆ 銀行職員、學校教師以及其他國有企事業單位的工作者：這部分和政府機構人員一樣，收入穩定，社會關系和未來發展也主要在本地，因此也是一個主要消費群體。
☆ 私營企業主、生意人：在安岳本地擁有相當資產的私營企業主或各種生意人擁有足夠的資金，他們是本項目的另一重要消費群體，這部分人更是商鋪的主要購買者。
☆ 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉鎮居民：這一部分人手頭都有一定的積蓄，對到安岳縣城居住或做生意的愿望又十分強烈，只要加以引導，也是一個不可忽視的消費群。
項目形象定位分析
◎案名
美檬城鎮
◎案名闡述
☆ 安岳是著名的中國檸檬之鄉，取名“美檬”既突出了安岳盛產檸檬的特色，又帶有強烈的地域情感，很容易打動安岳的消費者。
☆ 安岳是一個經濟欠發達，城鎮建設很落后的地方，很多消費者對“城”的憧憬也是強烈的，所以，用“城鎮”來加強項目的形象，滿足消費者的愿望。
☆ “美檬城鎮”與“美夢成真”諧音，寓意著這是讓消費者“美夢成真”的一個項目。
☆ 明確傳達出項目即將帶給安岳的商業格局的震蕩影響，以及這里將成為一個新興的“富人居住區”。
◎形象定位
為追求都市生活享受的消費者打造的高品質居住社區，富有城鎮的生活氣息，以引領著全新的生活。
美檬城鎮，未來生活的方向。
◎形象定位分析
安岳未來的新生活方向在哪里？安岳未來的“富人區”在哪里？安岳新興的商業中心在哪里？——美檬城鎮！
這就是經過精心打造之后，“美檬城鎮”所帶給消費者的總體感覺。不僅要傳達“美檬城鎮”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深層的意義和它將帶給安岳的重大影響，最終使之成為安岳一個標志性的居住區和商業區。類似于成都的城南富人區。
◎形象延伸
全方位滿足消費者的需求，圓他們各自的美夢：
坡地洋樓之夢（居住之夢）
時尚潮流之夢（都市之夢）
金色檸檬之夢（財富之夢）
◎商業街形象定位
項目與北門口商業中心相距僅60米，為商業街的發展并形成安岳新的商業重心提供了重要的條件。所以，須建立一個很高大的形象，提出響亮主題，對受眾進行“轟炸”。
把握財富，瞄準安岳未來的“春熙路”
◎商業街形象定位分析
項目地塊有相當大的坡度，如何規避坡地對商業街的影響可謂重中之重。推掉坡地固然可以解決問題，但是坡地面積較大，從物力、財力上是不可取的，最好的辦法就是因勢利導，在規劃上做文章；再則，由于項目位于一個“死胡同”的位置，如果商業街不做出特色，又加上體量很大，是非常被動的。
基于此，可以將商業街與噴泉廣場、影劇院、會所及娛樂城有機結合，打造一個成都“羅馬假日”式的商業形態，以文化休閑、娛樂為主，并使其與北門口商圈連在一起，產生巨大的聚合作用，大量吸取人氣，從而形成安岳新興的標志性的商業中心，甚至相當于安岳的“春熙路”。
◎參考案名：
香檸欣城
◎參考案名闡述：
☆ 與“美檬城鎮”一樣，“香檸欣城”也是主要取意于安岳是中國檸檬之鄉這一特點，帶出強烈的地域情感，以期打動安岳的消費者。
☆ “香檸”二字優美的賦予了項目更多的內涵和品味；“欣城”則有力的傳達了項目的大規模、“城”的概念，并突出這是“新興”的，用“欣城”而不用“新城”，是因為“欣城”的文化感和韻味感更濃。
◎參考案名廣告主題：
成就都市夢想，享受都市生活。
◎其他參考案名：
北苑陽光（演繹都市陽光生活）
時代北城（我的時代，我的家園）
推廣思路：
◎樹立形象，打動消費者：
由于安岳目前的房地產項目少，檔次低下，根本談不上在消費者心中留下很深刻的光輝形象。因此在推廣本項目的過程中，要充分突出賣點，樹立起良好的形象，給項目套上一些耀眼的光環，從而在消費者心目中達成“美檬城鎮就是安岳最好的樓盤”的共識。
◎形象定位策略：
本項目的形象定位為：
現代洋樓住區與新型商業休閑中心。
◎廣告語
美檬城鎮，未來生活的方向。
廣告語清晰地傳達了項目所要帶來的一種全新的高品質生活方式，帶出案名，加強了消費者對項目的印象。
◎廣告表現
以極富質感的畫面，將新穎靚麗的“現代高尚洋樓形象”與社區所帶來的、能打動人心的美好生活感覺完美結合，并進行藝術的創作，傳達出項目倡導的新的生活方式。
廣告推廣策略：
一個新的項目上市，尤其是像“美檬城鎮”這樣安岳規模最大的項目，必須要有較大的宣傳投入，才能引起消費者的廣泛關注和對性價比的認可。
◎廣告目標
☆ 在開盤前達到一定的知名度，讓消費者形成“美檬城鎮是安岳最大最好的樓盤、并將成為安岳新興的商業中心”的意識，鎖定部分追求高品質生活的消費者和部分想購買商鋪的投資者。
☆ 開盤初期即掀起銷售熱潮。
◎廣告宣傳區域
☆ 主要區域：安岳縣城
☆ 次要區域：安岳轄區內鄉鎮
◎廣告訴求對象
☆ 有經濟能力的政府干部或公務員；
☆ 銀行職員、學校教師以及其他國有企事業單位的工作者；
☆ 私營企業主、生意人；
☆ 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉鎮居民。
◎媒體選擇和執行策略
在“美檬城鎮”的推廣過程中，關于媒體的選擇和組合由于市場的特定性相當明顯，所以媒體方面的策略就相當明確。
根據安岳的實際情況和項目的需要，應該形成“以戶外廣告、現場墻體、售樓部包裝、樓書和DM單為主，其他媒體如電視等為輔”的媒體整合。
戶外廣告牌、戶外燈箱
安岳廣告信息的重要傳播渠道就是戶外媒體。主要包括戶外廣告牌和沿街燈箱構成，而且發布質量相當高。
因此，本項目的媒體重點推廣，就以戶外廣告牌為對象進行項目形象傳播。其發布的地點應該是在主要交通路口、主要的城區路口和工地現場。而且在今后的發布方式上，也可以按項目推進階段進行不同畫面的轉換，以達到更好的效果。
現場工地墻體、售樓部
主要是進行墻體包裝和廣告牌的包裝，讓過往車輛和行人都看到項目樓盤名稱和所在地。
售樓處的包裝對項目十分重要。由于安岳正在銷售的幾個樓盤售樓部包裝都非常差，因此本項目售樓部不僅力求氣派而且要有特色，使其與其他的樓盤產生強烈的反差，使得來現場咨詢看房的消費者產生一種強烈的震撼感，從而在心理上被徹底征服，堅定其購房信心。
樓書、DM單等宣傳印刷品
售樓資料是項目唯一與目標消費直接面對和對話的媒介，因此作好樓書、DM傳單、資料袋等宣傳資料非常必要，也很重要。
其他媒體
由于在安岳的報紙媒體相對比較薄弱，可以不予太多考慮，但是通過本地電視臺進行播發，費用低廉，且針對目標消費群的公務員效果明顯；此外輔助本地電視臺播放的錄象節目或者收視率高的電視劇節目插播廣告，效果也將十分明顯。因此，可以選擇作為輔助宣傳使用。
◎廣告宣傳計劃
☆ 開盤前：這一階段主要是項目的“造勢期”。尤其是趁春節返鄉潮之際，通過對項目形象進行有效的宣傳，讓消費者對項目廣泛關注，形成一定的知名度和美譽度。主要以戶外廣告為主。
☆ 開盤期間：通過造勢期的宣傳，項目在消費者心中已經占有一定的地位，這一階段應該繼續加大宣傳力度，并采取活動的方式，多方面刺激消費者，使銷售在前期就取得良好的業績。
☆ 開盤三個月內：這一階段的主要任務是強化銷售上的賣點的宣傳，重點突破，力求在最好的銷售時機達成項目的主要銷售份額。在此期間，還可采取強制性促銷等手段加強銷售力度，以擴大戰果。
☆ 開盤三個月后：這是一個項目宣傳全面發布的持續階段，應堅持路牌畫面的階段性替換。適當時候或銷售進入一個平臺后，搞一些公關活動，強化項目口碑。